Omnicanalidade é complexa, mas necessária


Construir uma jornada do cliente sem fronteiras, ou seja, criando uma comunicação que atue de forma linear em todos os canais, sejam eles online ou off-line tem sido um objetivo prosseguido pelas empresas de telecomunicações. Mas a depender do legado e da estrutura interna esta tarefa apresenta uma série de desafios.


Para o diretor-geral da Sixbell, Marcus Loureiro, a omnicanalidade tem de fazer parte da cultura da empresa, contudo, as companhias ainda se encontram em silos, o que dificulta o processo. “Os consumidores sentem dificuldade para terem seus problemas resolvidos. Eles querem falar com as empresas que lhes prestam serviços usando o mesmo aplicativo que se comunicam com amigos e família. Hoje, é o WhatsApp, mas amanhã pode ser outro; e as telcos têm de acompanhar”, disse o Loureiro ao participar de painel sobre o tema no Telco Transformation Latam, evento da Conecta Latam realizado dias 18 e 19/09 no Rio de Janeiro.


Acompanhar o cliente em todos os canais, colocar o comportamento humano no centro das decisões e se comunicar com o consumidor da forma como ele deseja foram algumas das estratégias compartilhadas no painel mediado pelo analista principal da Ovum, Ari Lopes.

Albervan Luz, gerente-sênior de TI da Claro, ressaltou que a omnicanalidade é um conceito diferente da multicanalidade e de cross channel. “A multicanalidade é o embrião do omnichannel, que tem a pretensão de colocar o cliente no centro das atenções, dos processos e de tudo que as empresas faz. Enxergar os clientes como um cliente independentemente do canal. Já cross channel é coordenar a ligação entre online e offline.”, detalhou.


Identificar as personas e integrar todos os sistemas, inclusive o legado, é um processo complexo pelo qual as telcos têm de passar para buscar a omnicanalidade. A Claro, disse Luz, vem trabalhando com o conceito de colocar o cliente no centro. “Temos buscado ir à ponta conhecer o cliente. Queremos mudar a perspectiva do cliente a nosso respeito, queremos que eles passem a ser fãs da nossa marca”, disse.


A Vivo, contou Patrícia Resende Luercio, gerente-sênior de qualidade e desempenho de rede, passou a olhar para a experiência do cliente, primeiramente, há uns oito anos, na área de voz e, há cerca de quatro anos, na área de dados, fazendo medições e buscando atingir índices de qualidade. O trabalho é feito em conjunto com a área de BI e também foi aumentado o número de pesquisas para conseguir calibrar o que estava se fazendo em redes. Agora, a Vivo afirma estar trabalhando com machine learning e outras novas tecnologias para ser mais assertiva. “Estamos aprendendo. O segredo é que errar é preciso, faz parte da inovação, mas é errar rapidamente, corrigir rapidamente e aprender com os erros”, apontou Luercio.


Para a construção de modelos de experiência do cliente, a TIM tem usado análise de informação, conforme relatou Ueslei Luis Dias, gerente-executivo de controle do ciclo de vida do cliente na operadora. Entre outros pontos, a telco mapeia os fluxos de processos de contratação e recontratação dos serviços e os pontos de controle com clientes para direcionar investimentos e ajustar melhor SLAs. “Informação é preciosa e rica, mas precisa ser trabalhada para ter oportunidade de negócios e posicionamento da marca”, disse. Ele contou ainda não há um modelo definido e que tudo passa por muitos testes antes de chegar ao cliente final.



por Roberta Prescott




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