Além do NPS: modelos preditivos estão no radar para medir experiência do cliente

Métricas consolidadas como o net promoter score (NPS) continuam importantes, mas funcionam essencialmente como retrovisores, medindo a satisfação após um evento de relacionamento — e não fazendo previsões. O painel “Métricas e Evolução da Experiência do Cliente”, nesta quarta-feira (19/8), no Telco Transformation Latam, realizado no Rio de Janeiro, analisou como a omnicanalidade, o uso avançado de dados e a inteligência artificial estão redefinindo a relação entre empresas e consumidores.

Ao iniciar o debate, o mediador Albervan Luz pontuou que, ao mesmo tempo em que se deve colocar o cliente no centro das decisões, há desafios de omnicanalidade e otimizações. “É muito comum ter métricas como o NPS, com essa visão já se dá após um determinado evento de relacionamento”, disse. O NPS segue tendo importância estratégica, mas um indicador operacional é a degradação constante do serviço e como o cliente percebe a experiência dele com a rede e a empresa, a fim de encontrar score de comportamento que mostre o acúmulo de insatisfação do cliente antes mesmo de ele entrar em contato com a empresa. 

Para Pablo Castillo, subdiretor de inovação e tecnologia da Izzi, apontou que, entre as métricas que gostaria que ganhasse relevância, está a de medir a experiência de resolução efetiva e consistente. Ele espera que mecanismos de contenção, como, por exemplo, os que restringem o usuário de falar com humano, diminuam para dar espaço ao foco em experiência positiva. 

Na mesma linha, Irani Cardoso da Silva, superintendente substituta de Relações com Consumidores na Anatel, ressaltou que a métrica deveria levar em consideração a facilidade encontrada pelo consumidor para resolver o problema diretamente com a empresa e antes de ter de recorrer a órgãos de defesa do consumidor. Como regulador, ela apontou que não é uma única métrica que vai definir a satisfação do consumidor. 

“Na agência, costumamos receber reclamações sobre as operadoras. Se o problema não for resolvido, de nada adianta ter bom atendimento”, frisou, complementando com dados: das 1,5 milhão de reclamações recebidas por ano, há uma taxa entre 11% e 12% de reabertura, um índice considerado muito alto. “A jornada do consumidor tem de ser fluida”, enfatizou a superintendente.  

“Fundamentalmente, a experiência do cliente nasce por usar o serviço e isso vai refletir na felicidade dele ou não. Tem de ter experiência confiável e constância — e em telco isso também é entregar conectividade. Isso já está superando métricas isoladas de uso de rede”, acrescentou Leonardo Buosi, diretor de vendas para América Latina da Opensignal. 

Cassiano Flores Campos, gerente de operações TI da Global Hitss, apontou que as empresas devem ser proativas antes de o cliente ter percebido o problema. Para ele, o NPS não deixa de ser importante, mas se deve trabalhar previamente a jornada, acompanhando como cliente percebe o valor. “Com indicadores de atendimento, conseguimos perceber antes mesmo de entregar o serviço; e, quando consegue fazer medição prévia, consegue prever e perceber esse valor antes, de fato, de entregar o serviço”, detalhou.

“Temos cada vez mais que sair das pesquisas e dos índices de avaliações declaradas. E medir índice de fricção de clientes; quantas vezes a nossa base está precisando entrar em contato para resolver aquele determinado assunto — e isso é dado”, assinalou Marcos Peixoto, head customer Intelligence & data analytics do Bradesco.  

Peixoto avaliou que o NPS é válido, mas “é um excelente retrovisor”. O passo a ser dado é montar modelos preditivos, a partir da eleição de itens que têm mais peso e da criação de clusters para identificar a insatisfação do cliente. “Gosto de focar na solução do problema antes de ele se tornar um problema maior. Acho que ainda existe muita dificuldade de trabalhar em cima disso. Todo mundo ainda está muito focado em olhar para o que aconteceu, e não antes de acontecer”, ponderou o executivo do Bradesco. 

Acrescentado às considerações de Peixoto, Albervan Luz adiantou que, quando agentes de IA e assistentes pessoais começarem a interagir de forma autônoma, as dificuldades serão ainda maiores. “Os assistentes pessoais das pessoas vão começar a interagir com os agentes e os assistentes das empresas em geral; e isso deixa de ter aquela interação relacional humana em muitas tarefas ou ações que vão ser tomadas. Todos esses movimentos alteram o atendimento que deixa de ser reativo”, explicou o moderador. 

A entrada dos agentes impõe mudanças, já que tarefas serão delegadas a robôs e executadas por eles. “Algumas decisões que não estamos prontos para delegar é quando as fontes de informação são ambíguas. Tem de entender o que o agente está reportando e verificar se a ação teve o efeito esperado”, disse Pablo Castillo, da Izzi.

No que se refere à IA, Irani Cardoso da Silva, da Anatel, consideou que a etapa mais tranquila são as demandas transnacionais, tais como segunda via da fatura, segunda via de plano ou verificação de problemas na rede. E alertou: “Precisa ter cuidado quando começa a ter atrito e as empresas têm de ficar atentas para a questão da emoção”.  

Para Buosi, da Opensignal, o que delegar para IA tem muito a ver com objetividade e subjetividade dos critérios. “Critérios objetivos e diretos estão prontos para serem tratados por IA”, frisou. Opinou de forma semelhante Cassiano Flores Campos, da Global Hitss, para quem a fase de autosserviço foi vencida e agora as empresas precisam dar atenção à personificação.

“É óbvio que a IA está pronta para decisões binárias, todo mundo caminhando para alta capacidade de resolução de problemas complexos por IA. Vamos para o cenário da IA ficando livre para ir até onde eu definir os guardrails e isso pode estar baseado em questões financeiras, emocionais. Acho que a IA daqui a pouco vai poder fazer tudo, mas vou dar liberdade para ela ir até certo ponto”, disse Marcos Peixoto, do Bradesco.