Por: Roberta Prescott
“CX é cultura e não uma área. Mas, de fato, as empresas acabam descentralizando demais”, ressaltou Suzzy Cipriano, diretora de customer experience na Vivo, logo na abertura do painel “Visão do NPS e da Experiência do Cliente”, realizado no segundo dia do Telco Transformation Latam 2022. “Experiência do usuário é cultura, mas tem de ter dono; alguém tem de orquestrar isso na companhia”, acrescentou Rodrigo Tavares, vice-presidente-sênior e presidente para jornada do cliente na RecargaPay.
Melhorar a experiência do usuário está sempre no objetivo das companhias e passa por separar a subjetividade dos KPIs e identificar o que gera mais insatisfação para o cliente, de forma a permitir às empresas atuarem para oferecer a melhor experiência. Nessa seara, é fundamental o estabelecimento de uma conexão entre cliente e empresa; e novas tecnologias vêm ajudando nesse processo, como a adoção de inteligência artificial com robôs e RPAs. Além disso, a análise de dados tem sido outro forte aliado para entender o comportamento de clientes e endereçar suas necessidades.
Rodrigo Tavares, da RecargaPay, explicou que não basta apenas medir o NPS. Do inglês, net promoter score é uma metodologia usada para medir o nível de satisfação e lealdade dos clientes para com as empresas. “A forma de engajar é conectar o dia a dia da empresa com a experiência do usuário. Se não colocar como iniciativa corporativa, fica solto. É uma cultura, é um método, cuja finalidade é impactar o negócio, fazendo a empresa seguir crescendo, se adaptando”, detalhou Tavares.
A Vivo conta com um programa estruturado de customer-centricity. A centralização no cliente é uma estratégia de negócios que se baseia em colocar seu cliente em primeiro lugar e no centro de seus negócios, a fim de fornecer uma experiência positiva e construir relacionamentos de longo prazo. “Tem de ser top-down”, ressaltou a executiva, antes de completar que a telco está atualmente na fase de perpetuidade do programa.
Para Rodrigo Tavares, da RecargaPay, um ponto crítico das empresas é gerenciar indicadores e gerenciar problemas. “Quando tem problema de negócio, você pensa quais são os melhores indicadores e métricas para monitorar isso. Mas tem de entender o problema, precisa conhecer qual é a necessidade do cliente, que experiência ele quer, e isso de fora para dentro”, apontou.
A iniciativa da Vivo, contou Suzzy Cipriano, permeia toda a companhia independentemente da área. “É preciso implementar programas práticos que impactem o dia a dia das operações”, disse. E isso inclui quem está na ponta, o atendimento que tem contato com o cliente e identifica os problemas.
Engajar quem está na ponta é fundamental para entender o impacto na experiência do usuário. “Muita gente não sabe o porquê está fazendo algo e tem de saber, porque isso muda a visão da pessoa e engaja”, acrescentou Tavares.
Novas tecnologias
A análise de dados está cada vez mais em alta. Mas como usar de forma correta? Para Suzzy Cipriano, os dados têm de fazer sentido para a companhia dentro do propósito que ela tem. “Tem de ter propósito de como vai usar os dados e para que você tem aquele dado. Se não estiver bem organizado, ele não vai te servir. Um dado duro, puro, não vai te levar a grandes estratégias, tem de juntar isso com o contexto do cliente”, explicou a diretora de customer experience na Vivo.
Não adianta, portanto, contar com uma mega estrutura tecnológica e de dados, se a companhia não souber o propósito de tudo aquilo, que é único para cada companhia, acrescentou Cipriano. “É saber onde investir, o que faz sentido; fazer as perguntas difíceis é importante”, disse.
A adoção de novas tecnologias expande também os meios pelos quais os clientes podem interagir, mas a tecnologia por si só não garante a experiência perfeita. Adotar inteligência artificial na ponta foi um grande passo. A Vivo, relatou Cipriano, tem 33 mil funcionários e cerca de outras 100 mil pessoas no entorno e com algum vínculo com a telco. Para gerenciar todo esse contingente, a operadora usa tecnologias para garantir que a experiência do usuário, seja cliente ou funcionários e terceiros, seja positiva.
Tavares acrescentou que é necessário saber onde e como usar a tecnologia em prol da experiência, avaliando, por exemplo, se faz sentido colocar um bot ou existe uma outra forma preferida. “O tempo é o melhor ativo para o cliente. Tem de usar tecnologia onde faz sentido para melhorar a experiência. Também temos de lembrar que a experiência do usuário começa a ser construída de fora para dentro e é entregue de dentro para fora. Tudo é reflexo do que fazemos dentro de casa, por isso, temos de ter um olhar interno crítico”, detalhou.
